B2B vs. B2C Websites: Key UX DifferencesB2B與B2C網站：關鍵UX差異

摘要：B2B網站需要針對長期購買決策提供定製內容，明確整合細節，提供代表性價格，並適應不同垂直領域。

B2B和B2C網站有共同點：清晰的資訊架構、吸引人的內容、詳細的產品資訊和簡單的互動設計。大多數B2C使用者體驗原則也適用於B2B。然而，B2B客戶常抱怨其網站可用性不如消費者網站。

B2B受眾需求與消費者不同，決策週期更長，價格更高，營銷側重點也有所不同。

我們的研究發現B2B和B2C網站在使用者體驗需求上有5個主要差異。

本文包含的主題

差異1：內容必須支援長期購買決策

差異2：整合、相容性和監管資訊需要清晰

差異3：內容應同時針對"選擇者"和"使用者"

差異4：複雜定價需要現實的場景

差異5：在不疏遠受眾的情況下針對不同客戶細分市場和業務規模說話

差異1：內容必須支援長期購買決策

B2B購買通常是長期、複雜決策過程的結果，涉及高價值商品和多個決策者。客戶可能在決策前數月甚至數年就開始研究，並與團隊分享選項以獲得批准。

購買過程始於研究問題及其解決方案。客戶從瞭解基本情況開始，逐步深入研究競爭對手和最佳方案。

為支援B2B客戶的購買過程，你需要：

提供豐富的內容（如文章、白皮書、案例研究），幫助客戶瞭解問題、解決方案和你的產品優勢。

展示你解決特定問題的標準，讓客戶能夠評估競爭對手。這也能展示你的專業知識。

透過比較表格展示你的解決方案優勢。

提供工具，方便客戶與團隊分享內容，便於審查和討論。

Quadgraphics.com使用案例研究來展示其專業知識和產品如何解決特定的、熟悉的業務挑戰。該網站將內容結構化為挑戰、解決方案和結果，注意使用者最關心的細節。案例研究使用的專案符號格式使這種內容成為客戶檢查競爭對手的有用標準。

差異2：整合、相容性和監管資訊需要清晰

B2B購買通常涉及更大系統的組成部分，相容性是關鍵考慮因素。雖然某些B2C產品也有系統要求，但對B2B客戶來說，確保新產品與現有系統和工作流程相容更為重要。

B2B客戶經常抱怨網站缺乏清晰的相容性和整合資訊，這是一個主要痛點。

以下是需要完整相容性或整合資訊的B2B購買型別的一小部分示例：

軟體

印表機、掃描器、網路裝置和其他計算機硬體和裝置

製造硬體，包括機器人和控制系統

HVAC系統、HEPA過濾器和潔淨室用品

工程測試裝置和自動化工具

投影儀、影片牆、音響系統、揚聲器電話和其他視覺化、演示和會議室裝置

化學/生物技術儲存裝置、實驗室裝置和測試裝置

安全系統

裝卸碼頭裝置，如自動門控制

零售和銷售點終端和自助服務亭

提供相容性資訊時，請包括以下關鍵點：

產品整合：列出標準整合產品

版本相容性：指明支援的具體版本

功能對等性：說明最佳配合的平臺或軟體

技術支援：詳述整合和過渡期間的支援服務

行業標準：列出遵循的標準，並提供連結

硬體連線：提供清晰的工程圖紙和環境要求

軟體整合：說明雲整合和API支援情況

另外，注意提供相關行業法規和標準的合規資訊，如環境、隱私和質量控制要求。

亞馬遜的Web服務網站提供了一個全面的頁面，指出其服務符合ISO 9001標準，詳細說明瞭標準本身、該標準重要的情況，以及其服務如何獲得認證。

差異3：內容應同時針對"選擇者"和"使用者"

B2B購買過程涉及多層級決策者。工程主管可能提出需求，中層經理批准，高管確認，採購團隊執行。許多B2B網站錯誤地只針對決策者，忽視了實際使用者。

研究顯示，"選擇者"（決策者）和"使用者"（實際使用者）之間有頻繁交流。使用者常成為主要研究者，向決策者推薦產品，併為其辯護。

內容應同時滿足使用者和選擇者需求。使用者關注規格、體驗和支援；選擇者關注成本、可靠性和ROI。提供使用者體驗資訊和"倡導工具包"，幫助使用者向決策者推薦。

服務型企業應在團隊頁面展示高管和實際客戶代表的資訊。

吸引選擇者的關鍵是提供ROI資訊、產品壽命詳情和競爭優勢。

差異4：複雜定價需要現實的場景

B2C產品通常有固定價格，而B2B定價更為複雜。B2B產品或服務常根據客戶需求定製，可能有數量折扣或協商價格。

B2B定價比B2C複雜，顯示價格具有挑戰性。但B2B客戶同樣重視價格，它仍是主要考慮因素。儘可能顯示確切價格。

如無法顯示確切定價，提供代表性樣本或常見場景價格，或簡單的價格計算器。早期階段，B2B客戶需要價格範圍以獲得預算批准，精確定價可稍後確認。

Chargify展示了一個簡單的定價表，只有幾個對應不同組織規模的常見場景。對於需要定製合同的大型企業，網站給出了一個大致價格（"低至每個客戶0.06美元"），並有一個明確的行動呼籲按鈕，用於與銷售代表討論正式報價（"讓我們聊聊"）。

顯示價格可能對您的業務產生另一個積極影響：價格資訊起到過濾作用，您的銷售團隊將不得不花費較少的時間跟進無法負擔您的產品或服務的潛在客戶。然而，他們可能會將您的產品記在心中，作為他們能夠負擔得起時的"下一步升級"。

在另一端，如果您的價格非常便宜但仍能為企業客戶服務，您需要解釋為什麼便宜的解決方案能夠根據需求擴充套件。

差異5：在不疏遠受眾的情況下針對不同客戶細分市場和業務規模說話

B2B公司需服務不同規模的客戶，從小型家族企業到大型跨國公司。產品可能不適用於所有客戶群。B2B網站必須向每個受眾證明其解決方案的適用性。例如，安全系統銷售網站需區分小型企業和大型銀行的不同需求。

常見做法是按客戶群構建網站架構，如"小型企業專區"。但若分類不明確或重疊，可能引起問題。例如，大企業可能有小團隊需求類似小企業。使用客戶細分導航時，需明確定義並確保互斥。

夏普的商業網站以客戶行業細分為基礎的導航。由於這些垂直領域中有幾個在某種程度上重疊（如企業和法律），夏普還提供了按產品型別查詢產品的導航選項。

使用基於需求的過濾器而非公司規模，可幫助使用者更準確地找到所需產品。設計產品頁面時，避免使用過於特定的場景圖片，以適應不同行業客戶。

總結

B2B網站需要特別關注：支援決策過程、產品整合說明、面向使用者和決策者的資訊、價格透明度，以及個性化產品匹配。